“流量经济”热潮中的世界杯

卡塔尔世界杯开幕在即,很多人似乎都还没有做好“调频道”转场的准备——平心细想,你对上届俄罗斯世界杯还有多少回忆?或许,你连决赛在哪两支球队之间进行都忘记了。

不错,关于上届世界杯的记忆,很多人可能脑海里最先浮现的不是某场比赛,或某个进球,而是很多场外的瞬间、花絮、段子:比如“翻滚吧,内马尔”等各类表情包;足够励志的冰岛队门将为某饮料巨头导演的世界杯广告片;而当法国队一路杀入决赛,朋友圈似乎都等着看推出“法国队夺冠套餐”的华帝会不会赔到破产……科技大变革时代,世界杯的“流量快销”趋势越发明确,世界杯不再是单纯的“观赛”,而是更加强调球迷的参与感和平台-球迷之间的互动,越来越突出“玩转世界杯”。

1978年阿根廷世界杯足球赛是中国内地第一次有电视转播的世界杯,虽然是录播,但两场半决赛和决赛都播出了,上了岁数的老球迷还记得宋世雄的高亢嗓音以及肯佩斯进球后河床球场漫天飞舞的纸屑,不过,能在电视上看世界杯比赛的还只是幸运的极少数人,那时候更多的中国球迷是通过收音机“收听”世界杯的。4年后,央视第一次直播世界杯,那时候,我国每千名居民的电视机拥有量还不到10台,人们只能聚在商店或者大院里,里三层外三层地围观世界杯比赛直播……

而更早以前的世界杯画面,中国球迷只能通过“世界杯官方纪录片”看到了,因为是电影胶片的缘故,这些画面虽然年代久远但画质感一流。直到今天,这一帧帧画面都封存在老一代球迷的记忆里:1966年世界杯,英格兰队队长博比·摩尔捧起雷米特杯,这是世界杯首次出现彩色胶片;1970年世界杯,班克斯扑出了贝利的近距离头球轰门,被后人誉为“世纪扑救”;1986年世界杯,马拉多纳的“上帝之手”骗过裁判,也上演了连过6人进球的好戏;1994年世界杯决赛,巴乔罚失点球后落寞的背影;2006年世界杯,齐达内头顶马特拉齐被红牌罚下;2014年世界杯,德国7∶1狂胜巴西,看台上的东道主球迷潸然泪下……

最早的足球比赛电视直播是1950年的英格兰足总杯决赛,只能在伦敦BBC电视传播中心方圆几公里的地方收看到。在随后60余年的时间里,从黑白到彩色再到3D,从笨重的CRT到轻薄的平板,从无线、电缆传送到卫星、光纤、互联网传送,世界杯借助电视成为全球化的一个范例。

4年前的俄罗斯世界杯,通过37个转播摄像机机位的画面实时切换展现给观众一场场完整、生动、详实的足球比赛,大到覆盖场地的全景,小到球员面部的特写——梅西的忧郁面容;C罗坚毅如鹰般的眼神;内马尔穿花蝴蝶一样的过人……再早一点的2014年巴西世界杯,每场比赛是33个机位,而如果把时间再往前倒推20年,国际足球赛事的转播也不过4到6个机位。

据统计,世界杯可以说是体育转播最先进技术的展示大考,每届世界杯在技术方面的投入以不低于20%的速度增长。直到今天,看电视转播仍是球迷参与世界杯的主要方式。

但是,2014年世界杯主题曲We Are One和2018年世界杯主题曲Live It Up的知名度却急剧下降。一个重要的原因,是因为歌曲本身从旋律到歌词都失去了感染力,传唱度不高,而另外一个原因,则是世界杯的其他娱乐元素不断增多,导致主题曲的宣传和露出机会减少,使得受众对主题曲的期望值也大幅降低——随着电视地位下降和电脑、手机地位的上升,在各种平台上与主题曲相关的推广越来越少。

世界杯主题曲的热度降低是一个重要指标,说明传统的世界杯已经渐渐离我们远去。

互联网的兴起,悄然地改变了人们介入世界杯的方式。1994年,中国开始接入互联网。1998年世界杯,一些门户网站尝试24小时滚动更新模式,网站的日均访问量高达300万人次。大大小小的博客、论坛逐渐取代自家客厅,成为球迷们参与世界杯的新方式。2010年,电视转播对世界杯长达数十年的渠道垄断,随着智能手机的到来开始松动。也就是这一年,国际足联首次向互联网开放世界杯的全程直播。

这以后,内容消费的场景开始逐渐由PC端向移动设备转移。2014年巴西世界杯出现拐点,虽然电视转播用上了4K技术,但这届世界杯被互联网彻底“侵蚀”——最核心的问题是,社交媒体通过改变信息的传递模式,使用户最大程度地参与到世界杯中来,抢占了其他媒体的注意力。

来自国际足联的调查报告显示:2006年世界杯,中国是收看比赛人数最多的国家,全部比赛有39.8亿人次观看,到了2014年的巴西世界杯,中国观众还有近8亿人次收看,而到了2018年俄罗斯世界杯,虽然中国依然是世界杯观众最多的国家,但数据已经下滑到6.557亿人次。此时,随着直播技术的进步和手机流量套餐资费的下降,更多的年轻一代加入球迷团队,手机成为网络球迷观赛的首选,64.9%的中国球迷选择通过手机观看世界杯直播,他们的观赛渠道和选择比以往任何一届都更多,各种场景下的观看体验也更好。

上届世界杯,共计43亿人次通过咪咕视频在手机、电视、电脑的平台观赛。法国与克罗地亚队的那场决赛,优酷平台单场观看用户突破2400万;小组赛期间,世界杯相关视频在微博上的播放总量达到72.7亿次,平均每天的播放量超过5亿次……2018年,是真正意义上的手机世界杯元年。

越来越多的国内球迷更偏好网络直播、新闻类视频节目,对于文字+GIF图片的形式也较为认可。来自上届世界杯的调查报告显示,在被问及是否会与他人讨论相关世界杯内容时,有97.1%的球迷表示会参与讨论,发表自己观点,球迷最热衷讨论的话题是赛况赛果、当场球星的表现以及和比赛相关的热点新闻。新媒体网络转播方都在直播间开设了互动功能,直播间的竞猜最能吸引球迷互动欲望。国内还有超八成的球迷参与相关竞猜和足彩活动,这可以增加他们观看比赛的乐趣。

虽然仍有相当一部分球迷习惯通过电视免费看比赛直播,但随着新媒体拿到赛事版权,付费转播、会员服务逐渐走入球迷的生活:付费用户能够享受更清晰的直播画面,不同语种的解说以及观看视频免广告的福利……取代4年前由长视频分销赛事版权的角色,抖音今年得以跃升为分销的最大受益者。

试想一下,在短视频平台上一边看世界杯一边与敌队网友在评论区对线,这个全新的观赛体验既新奇又刺激。随着世界杯的开赛,手握转播版权的央视频、咪咕、抖音大概率地又将迎来一波APP下载高潮。

11月9日,EA SPORTS通过FIFA23模拟了卡塔尔世界杯的全部比赛,最终由梅西率领的阿根廷队赢得冠军。虽然只是通过游戏模拟出了本届世界杯的最终结果,但让人吃惊的是,EA SPORTS在此前三届世界杯中都正确预测出了最终的夺冠球队。如果说早些年贝利的“乌鸦嘴”还限于足球层面,那么从2010年世界杯的那条名叫“保罗”的章鱼开始,预测比赛的玩法也开始不断推陈出新。

在资讯大爆发的时代,互联网逐渐踏平了专业性的门槛,让世界杯成为全民狂欢节,网络社交、游戏和短视频,各种蹭热点,赛事本身已经很难吸引观众的全程关注,“赛事趣闻和八卦段子”却带有天然的流量,也造就了“泛球迷群体”的快速崛起,并成为世界杯期间互联网内容的重要消费者和传播者。

有相当一部分人,观看世界杯的目的主要就是为了和朋友互动、玩乐,以及和周围人有内容可聊。他们有些甚至不懂足球,但热衷于追寻世界杯热点,一些人成为了社交媒体平台上的段子手和话题主导者——实际上,这样的情形也出现在东京奥运会和北京冬奥会上,“杨倩比心”以及冰墩墩的火热出圈,其实与竞技层面关系并不大。

无论你是否承认,世界杯已经逐渐演化为一种休闲生活方式,不单单是看球,围绕世界杯的吃喝玩乐需求都大幅提升。越来越多的年轻人正在改变观赛姿势,在头部赛事动辄以亿为单位计算的流量面前,Z世代群体成为了主力军。在这一场“流量之争”中,多个平台都打出世界杯观赛、互动、营销的全新玩法,内容以明星互动、有奖竞猜、发起话题为主,还有免流量看高清直播、进球发红包雨、组战队看直播这些手段,球迷在各个平台之间的化学反应下,获取最佳的一站式观赛体验。

但是值得注意的是,目前的体育营销市场仍未从疫情的阴影中完全恢复。本次世界杯,中国球迷只购买了7000张卡塔尔世界杯门票,而上一届是6万张门票;曾热衷于“借流”“出海”的国内赞助商们也热情骤降,官方赞助商由上一届的7家缩减至4家;互联网平台也纷纷打起了退堂鼓,优酷早已放弃了体育版权,腾讯体育也在收缩战线,咪咕成了世界杯这种高价版权唯一的长视频平台买家。

不过,抖音的加入是一个大事件,它之所以用10亿人民币拿下世界杯“播放权”,背后的逻辑是:并没有将世界杯看作单纯的体育赛事,而是认定它将成为全民热点事件,赛时集中爆发的C端流量和B端广告,是短视频平台预期中的收益来源。

实际上,抖音并不需要让大家新下载APP来看一场90分钟的足球赛实时直播。拿下版权后,抖音面向平台创作者发起推出了“足球合伙人”活动,FIFA世界杯、阿根廷、葡萄牙、法国国家队等官方账号以及内马尔、托马斯·穆勒、莱万多夫斯基等球星也纷纷入驻。

“短视频平台的玩法太多了,话题挑战赛、连麦、二次创作、自制节目,24小时都有人直播,这些都颠覆了传统体育赛事直播。”一些业内人士认为,“如果世界杯在抖音手里也玩不出花样,那就说明这种媒介模式对于世界杯价值的理解和传播目标,还有一定距离。”

2006年的夏天,我在德国第一次采访世界杯。在多特蒙德威斯特法伦球场,我亲眼见证了神奇的格罗索帮助意大利队淘汰东道主,球场外拥挤的通道上,我也见证了或是载歌载舞、或是借酒消愁的人们在球队身上完成情感的自我映射,通过足球,群体间的情感共鸣让这项运动具有了崇高的仪式感。

时间回到1990年的意大利之夏,那是我第一次完整地观看世界杯——开幕式的T台模特和那激昂动听的主题曲、米拉大叔和“狂人”伊基塔、“昙花一现”的斯基拉奇和哭成泪人的马拉多纳、还有荷兰“三剑客”和德国“三驾马车”,都成为我人生中难以忘怀的记忆。

曾有人说过,世界杯是我们这个时代能见到的“最漫长、最激烈、最宽广的故事”,它是故事的极限。在充满悬念的故事情节里,“以弱胜强”的逆袭让人振奋,狂喜与遗憾也是不可复制的情感体验——那些充沛生动的细节,那些专属于你的世界杯记忆,是值得铭记和珍惜的人生片段。

然而有一天,我们突然发现马拉多纳、罗纳尔多、巴乔、齐达内这样的孤胆英雄早已远去,进球后解说员那气贯山河绕梁不绝的“Gooooal”拖长音也难觅踪影。这一切,缘于时代的变迁。

2014年的巴西世界杯,是属于门户体育频道和原创内容的最后一场战役。更加垂直的资讯社区以移动端的形式闪亮登场,字节跳动快速崛起,世界杯内容的生产逻辑从此改变。有人说过,在微博、抖音、B站的时代,足球快完蛋了。它也许不是指足球本身,而是指足球的传播。当短视频用一种全新的话语体系解构着传统文化、审美和艺术等人文要素时,阅读和写作也愈来愈趋向实用、娱乐和浅薄。新媒介以碎片化、浅表化、极端化表达为特征,试图缓解人的精神压力,从而达到快感的一种新的文化生产和输出,不仅影响了文学、影视和动漫等创作,也正在消解人们日常生活的文化品位和精神品质。

美国科学院院士罗伯特·帕特南(Robert D.Putnam)认为,随着大众传媒的普及与更新,一种非人格化的互动将逐渐取代日常的人际交往。足球的魅力,很大程度上需要群体“参与感”的感染,而如今我们只需要拿起手机,翻翻朋友圈,看看短视频就行了。没有了面对面的品头论足交流争论,这种传播和影响,显得没有温度。

在碎片化时代,一场90分钟的足球比赛实在是太长了,很多观众甚至已经无法坚持看完几分钟的比赛集锦了。球迷也出现了断档,“90后”和“00后”的球迷不多,而那些“80、70、60后”的铁杆球迷,如今也因为年龄身体、工作家庭的原因,不会再为了看球而继续熬夜。

是的,在“流量快销”成为世界杯新符号的时代,曾经那份与足球有关的情怀——那样一种关乎个性、诗意的精神享受,虽然渐渐变得遥远,却让我们愈发觉得它余韵悠长、弥足珍贵。

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